Tantangan Temu di Pasar E-commerce: Persaingan Ketat dengan Amazon dan Regulasi Uni Eropa

Awal tahun ini, kebijakan perdagangan baru Presiden Donald Trump memberikan pukulan berat kepada Temu, platform e-commerce Tiongkok yang dikenal dengan barang-barang murahnya. Penghapusan aturan "de minimis" oleh Trump, yang memungkinkan impor bebas bea di bawah $800, merampas keunggulan kompetitif inti Temu: menjual barang-barang super murah yang dikirim langsung dari Tiongkok ke AS tanpa membayar tarif.

Dalam semalam, strategi "harga terendah yang tak tertandingi" runtuh. Temu terpaksa menaikkan harga, bahkan memberlakukan biaya tambahan impor hingga 145% pada beberapa barang, menyebabkan banyak pesanan mengalami kenaikan harga dua kali lipat. Konsumen Amerika bereaksi keras. Sebuah survei bulan Februari oleh Omnisend menunjukkan bahwa 29% warga Amerika mengatakan mereka akan berhenti atau mengurangi pembelian dari platform Tiongkok jika harga terus naik.

Dihadapi dengan gelombang pelanggan yang beralih ke pesaing dan biaya yang meroket, Temu secara drastis memangkas pengeluaran iklan, yang sebelumnya merupakan pendorong utama pertumbuhan pesatnya. Akibatnya, unduhan aplikasi di AS anjlok, dan jumlah pengguna aktif bulanan turun 54% hanya dalam empat bulan.

Untuk meminimalkan kerugian, Temu dengan cepat mengubah model logistiknya. Alih-alih mengirim barang langsung dari Tiongkok, mereka mulai menggunakan gudang yang berlokasi di Amerika Serikat. Langkah ini menghilangkan biaya tambahan dan mengurangi pajak bagi pembeli, tetapi juga saat itulah mereka menyadari bahwa mereka menghadapi pesaing yang jauh lebih tangguh daripada kebijakan pajak: Amazon.

Saat raksasa terbangun: Serangan balik Amazon

Saat Temu bergulat dengan masalah politik dan biaya, Amazon tidak melewatkan kesempatan tersebut. Raksasa e-commerce Amerika itu melancarkan serangan balik yang sengit dan terencana, menargetkan segmen harga rendah yang didominasi Temu.

Tahun lalu, Amazon diam-diam meluncurkan bagian belanja "Amazon Haul", yang khusus menjual pakaian, perlengkapan rumah tangga, dan elektronik dengan harga di bawah $20, bahkan banyak barang yang harganya antara $1 dan $10. Pada bulan April ini, mereka memperluas jangkauan dengan "Brand Faves," yang menjual produk-produk otentik dari merek-merek seperti Champion, Adidas, dan Steve Madden dari gudang mereka di AS, dengan harga sedikit di atas $20.

Jelas sekali, Amazon secara langsung bersaing dengan dan meniru model Temu, tetapi dengan keunggulan signifikan: jaringan pergudangan dan logistik besar-besaran tepat di wilayah asalnya.

Temu kesulitan menarik penjual Amerika di tengah tekanan dari harga rendah dan kebijakan tarif Amazon (Ilustrasi: Linkedin).

Masalah terbesar Temu saat ini adalah mereka tidak bisa mengalahkan Amazon. Menurut laporan dari Financial Times, banyak merek dan penjual pihak ketiga secara terang-terangan mengatakan kepada Temu bahwa mereka tidak dapat menawarkan harga yang lebih rendah daripada Amazon untuk produk yang sama.

Alasannya terletak pada kekuatan absolut Amazon di pasar AS. Amazon bersedia menerapkan strategi "harga terendah" dan menerima kerugian pada beberapa barang untuk mempertahankan pengguna dan menekan pesaing – sesuatu yang tidak dapat dilakukan Temu tanpa mempertaruhkan kebangkrutan.

Selain itu, para penjual ragu untuk menjual dengan harga lebih rendah di Temu karena takut dikenai sanksi di Amazon, khususnya kehilangan tempat mereka di "Buy Box"—fitur "beli sekarang" yang menyumbang sebagian besar penjualan. Kehilangan posisi ini berarti penurunan penjualan dan visibilitas produk yang signifikan di Amazon.

Seorang direktur di pemasok besar mengatakan kepada Financial Times: "Kami memberi tahu mereka bahwa jika kami menjual produk yang sama, kami tidak dapat menurunkan harga kami lebih rendah daripada Amazon. Satu-satunya pilihan adalah menawarkan Temu barang yang sama sekali berbeda."

Ironisnya, model bisnis Temu justru menghambat mereka. Temu menentukan harga ritel akhir di platformnya, mencegah distributor untuk secara proaktif menyesuaikan harga guna menghindari "penawaran terbalik" dengan Amazon. Hal ini membuat para penjual di AS ragu untuk bermitra dengan mereka. Upaya Temu untuk mengalihkan sumber pasokannya ke AS, meskipun menawarkan insentif seperti pengurangan komisi, menghadapi banyak kesulitan.

Masalahnya semakin meluas: Uni Eropa ikut campur.

Seolah pertempuran di AS belum cukup sengit, Temu kini menghadapi masalah hukum serius di Eropa. Baru-baru ini, badan pengatur Uni Eropa (UE) telah mengeluarkan dakwaan awal bahwa Temu tidak melakukan upaya yang cukup untuk mencegah penjualan produk ilegal di platformnya.

Investigasi yang dilakukan berdasarkan Undang-Undang Layanan Digital (DSA) Uni Eropa menemukan bahwa "konsumen Uni Eropa berisiko tinggi terpapar produk ilegal". Para penyelidik melakukan "uji pembelian anonim" dan menemukan banyak produk yang tidak sesuai, termasuk mainan anak-anak dan perangkat elektronik kecil, yang dijual secara luas.

Komisi Eropa berpendapat bahwa Temu mengandalkan penilaian risiko yang "tidak akurat", menggunakan data industri umum alih-alih menganalisis risiko spesifik pada platformnya sendiri. Jika terbukti bersalah, Temu dapat menghadapi denda hingga 6% dari pendapatan global tahunannya – jumlah yang cukup besar.

Insiden ini menyoroti bahwa masalah Temu tidak hanya terletak pada penetapan harga, tetapi juga pada kontrol kualitas dan tata kelola platform, yang merupakan tantangan sistemik.

Bagaimana Temu bisa bertahan hidup?

Terpojok, Temu berada di titik kritis. Strategi "pertumbuhan dengan segala cara" yang tidak berkelanjutan, yang didasarkan pada iklan agresif dan harga rendah, telah berakhir. Para analis menyarankan Temu perlu "bertindak lebih bijaksana," karena mereka tidak mampu kehilangan miliaran dolar setiap tahun selama lima tahun ke depan dalam konfrontasi langsung dengan Amazon.

Beberapa pendekatan strategis telah disarankan. Alih-alih bersaing dalam hal harga untuk barang bermerek, Temu dapat mengalihkan fokusnya ke pasar khusus yang belum digarap Amazon. Misalnya, mereka dapat membangun model bisnis berdasarkan barang retur, barang yang sedikit cacat, atau barang obral, mirip dengan jaringan toko diskon sukses di AS seperti Nordstrom Rack atau TJ Maxx.

Strategi lain adalah fokus pada produk merek sendiri (private label) atau menggunakan strategi pembelian dalam jumlah besar untuk mendapatkan harga yang kompetitif tanpa bergantung pada pemasok yang didominasi oleh Amazon.

Krisis saat ini merupakan ujian berat bagi kemampuan adaptasi Temu. Dari penantang yang mengguncang industri e-commerce, mereka kini harus menemukan identitas baru, jalan baru untuk bertahan hidup. Pertempuran bukan lagi tentang klik atau pesanan murah, tetapi pertempuran strategis yang membutuhkan kecerdasan, kesabaran, dan kemampuan untuk bermanuver dalam menghadapi raksasa dan perubahan politik yang tak terduga.

Masa depan Temu di pasar global akan sepenuhnya bergantung pada pilihan yang mereka buat selama periode yang penuh gejolak ini.